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  • V2 Consulting

O que minha empresa precisa “ou quer” medir nas pesquisas com clientes?


Em um momento em que as empresas começam, de fato, a colocar a experiência do cliente no centro de suas estratégias, as práticas de medição e monitoramento das percepções dos clientes se tornam algo indispensável para observar se a empresa está no caminho certo em suas estratégias de relacionamento.


Temos um movimento crescente na adoção de pesquisas pelo método NPS – Net Promoter Score e temos modelos de pesquisas mais tradicionais de satisfação, cada modelo usando um critério de cálculo dos resultados e exigindo interpretações e análises diferentes. Mas qual método de pesquisa é melhor para cada empresa?


Talvez a discussão não seja por encontrar o melhor modelo, mas por aquele que trará para a empresa aquilo que ela precisa saber, observando suas metas e objetivos. Fazer pesquisa simplesmente porque outras empresas fazem, ou adotar um certo método só porque outras empresas adotam, pode significar dinheiro jogado fora, principalmente quando os resultados geram discordâncias, desconfianças ou forte distanciamento do cenário que se observa no dia a dia. Pesquisas não devem surpreender, devem confirmar cenários! As empresas, em sua maioria, possuem práticas de gestão que conseguem, no dia a dia, medir o calor das emoções dos clientes ao longo da sua jornada de consumo e uso de produtos e serviços, então é esperado que a pesquisa reflita e confirme o quadro.


Podemos dizer que há uma certa onda, ou moda, na adoção do NPS. Isso se justifica por ser um método de fácil aplicação, que traz faixas pré definidas de desempenho e que permite a comparação dos resultados com outras que adotam o mesmo método. Isso tudo é verdade?


O NPS é um método de uma única pergunta que procura identificar a diferença entre o percentual de clientes promotores (que atribuíram nota 9 ou 10, em uma escala de 10 pontos) e o percentual de clientes detratores (que atribuíram nota de 1 a 6). Quanto mais promotores e menos detratores, maior o NPS. Em outras palavras, quanto mais clientes falando bem, e menos falando mal, melhor se está na foto! É um método interessante para ver a força da marca e da imagem da empresa junto aos clientes. Um cliente que atribui nota 9 ou 10 é tido como um cliente leal, que não procurará e até rejeitará abordagens da concorrência, o que é uma espécie de objeto de desejo! Mas será que perseguir notas 9 e 10 é a realidade e o melhor para todas as empresas, de qualquer porte ou segmento? Pelo método, notas 7 e 8 indicam clientes neutros. Podemos até fazer algum debate sobre a nota 7, mas uma nota 8, em uma escala de 10 pontos, é um cliente neutro? Esse é um ponto bem discutível, mas método é método e precisa ser fielmente respeitado. Se a sua empresa entende que a nota 8 deveria entrar no cálculo, então abandone o NPS e adote métodos de pesquisas de satisfação que podem usar escalas de 1 a 5 ou de 1 a 10 mas que sempre terão uma escala indicando do muito insatisfeito ao muito satisfeito, com o ponto central de neutralidade. O método tradicional é mais generoso para medir satisfação, já que 4 e 5 (em escala de 5 pontos) ou do 7 ao 10 (em escala de 10 pontos), teremos resultados de satisfação. Os insatisfeitos também serão medidos apenas por 1 ou 2, ou por 1 a 4, consequentemente.


O ponto importante é que o método não descarta a necessidade e a importância de total compreensão do que os números significam. Identificar e trabalhar sobre as informações geradas por clientes insatisfeitos e neutros, nesta ordem de prioridade, deve estar no radar de toda empresa, mesmo que os índices tenham sido satisfatórios, alcançando as metas.


Fazer pesquisa é pedir para “ouvir” o que não se gosta de ouvir e estar pronto para reagir, mesmo quando “se acha” internamente que se faz o melhor que é possível. Não se pode dormir em berço esplêndido, porque a nova dinâmica de mercado apresenta novos concorrentes a cada momento, clientes mais conscientes de seu poder, com muito mais informações à mão e cada vez mais propensos a experimentar algo novo.


Escolha o melhor método para a sua empresa, planeje adequadamente a amostragem e a população a ser pesquisada, debruce sobre os resultados e atue com energia para manter o que está dando certo e mudar o que precisa ser mudado!


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