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Multicanalidade e CRM: Complementariedade ou concorrência?




A multicanalidade é uma onda recente nas empresas brasileiras na busca por uma melhor gestão do relacionamento e da experiência dos clientes. Essa onda, quando observamos as questões publicitárias e comerciais naturais das ondas periódicas das inovações, traz certa similaridade com a chegada do CRM no Brasil, durante a década de 90.


Na questão do CRM, há o enfoque dos processos e da cultura organizacional e o enfoque da tecnologia que busca viabilizar e facilitar a gestão dos processos e das informações tratadas no relacionamento com os clientes. O nosso problema histórico com o CRM é que um dos enfoques não foi trabalhado adequadamente e, hoje, se traduz numa das barreiras para que tenhamos empresas com gestão centrada no cliente. Muitas empresas implementaram softwares de CRM, mas poucas conseguiram estabelecer uma gestão efetiva de todos os relacionamentos com clientes. E implantaram o CRM somente nas Centrais de Relacionamento e não em todos os pontos de contato com os clientes, de forma que eles não gerenciam todos os relacionamentos da empresa e servem apenas a um departamento interno responsável por centralizar atendimentos e operações.

Precisamos aprender e aproveitar essa nossa experiência histórica com o CRM para algumas reflexões importantes, antes de mergulharmos na questão da multicanalidade, que são:


  1. Qual empresa implantou o CRM em todos os pontos de relacionamento com os clientes, extrapolando os limites das suas centrais de atendimento? Se a sua empresa não implantou, então não utilizou na íntegra a principal proposta desse tipo de tecnologia e está ainda em tempo de fazê-lo;

  2. Se a sua empresa tem o CRM “rodando” em todos os pontos de contato e gerenciando todas as interações com os clientes, sendo todas registradas independentemente dos canais utilizados pelos clientes, a multicanalidade já não está implantada? Qual seria o ganho na aquisição de uma plataforma de gestão multicanal, de modo prático e observando a gestão da informação?

E por que respostas a essas perguntas geram reflexões importantes? Porque temos que buscar tirar o necessário e o melhor das tecnologias disponíveis, caso contrário, daqui a algum tempo elas não deixarão o legado esperado. Hoje, por exemplo, a quem questione os investimentos feitos em CRM e mesmo a sua utilidade para as empresas.


Quando nos propusermos a desenvolver um projeto de multicanalidade, vale uma profunda discussão interna sobre os pontos abaixo:


  1. Quais canais de contato são efetivamente utilizados e do interesse dos clientes da empresa? A máxima de que é preciso disponibilizar todos os canais existentes no mercado para o cliente poder escolher e, assim, fortalecer sua experiência com a marca, não é uma verdade absoluta;

  2. Vale disponibilizar múltiplos canais sem que todos tenham capacidade equivalente para resolver e tratar as questões trazidas ou apresentadas aos clientes? Um canal disponibilizado para o cliente que gera a necessidade dele buscar o que precisa em outro canal, faz sentido pensando na sua experiência? Se clientes não encontram o que buscam em algum canal, eles deixam de utilizá-lo como uma opção;

  3. Temos um CRM implantado em sua plenitude, do qual tiramos o máximo de benefícios na gestão das interações com os clientes? Ele nos permite gerenciar a jornada do cliente e todas as interações? Todas as pessoas da nossa empresa são conscientes do seu uso? Fazemos gestão efetiva das informações registradas? Se houver respostas negativas, será que não vale reavaliar a extensão da implantação e uso do CRM?;

  4. Uma solução multicanal irá trazer ganhos efetivos de pronta resolução, de controle de pontualidade e de maior eficiência operacional nas questões que envolvem o relacionamento com os clientes?

Olhando estas reflexões sobre CRM e Multicanalidade, temos que ter atenção às decisões sobre investimentos e implantações, para que as questões relacionadas à gestão do relacionamento com os clientes elimine a distinção entre canais, incorpore todos os pontos de contato da empresa e, de fato, implemente a gestão da jornada e da experiência do cliente extrapolando os tradicionais limites das centrais de relacionamento.


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