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Jornada do Cliente: O verdadeiro início, o perigoso meio e o falso fim


Experiência do cliente é uma resultante da soma de todas as interações que um cliente tem com uma empresa ou produto, por meios físicos ou digitais, desde o momento em que ele tem seu primeiro contato com uma marca, produto, serviço ou a própria empresa. Pode ser uma propaganda na TV, um outdoor, um anúncio na internet, um e-mail marketing, indicação de um amigo, etc.


Este conceito de início da jornada é muito importante, porque um cliente precisa ser visto como cliente muito antes dele vir a ser. Sua empresa não pode gerenciar a jornada somente a partir da venda, porque perderá muitas oportunidades para melhorar a comunicação e a atração para novos negócios e terá o risco de ter “clientes insatisfeitos”, que nunca adquiriram um produto sequer, mas com potencial para verbalizar frustrações, insatisfações e influenciar negativamente outros potenciais clientes.


Outro conceito importante é que a verdadeira “jornada do cliente” é aquela que o cliente pode fazer por sua livre escolha, e não aquela que a empresa espera que ele faça! Se você gerencia somente o que acontece dentro das instalações da sua empresa, desconsiderando o papel de fornecedores e parceiros com os quais o cliente pode interagir, temos aí um problema. Para o cliente, qualquer manifestação em nome de uma empresa ou marca, pode influenciar positiva ou negativamente sobre sua percepção e decisão. E aqui, para o cliente é indiferente se essa manifestação foi obtida por canais oficiais ou não. Sua empresa precisa mapear o caminho e saber com quais parceiros e fornecedores o seu cliente pode interagir, em quais momentos, para que possa definir estratégias e ações que preparem a todos preventivamente. Por exemplo, se a sua empresa contrata uma transportadora, sabendo que o momento da entrega é parte importante da jornada para a satisfação do cliente, precisa ter mecanismos para monitorar a qualidade do serviço de entrega, observando todos os requisitos que influenciam a experiência do cliente neste momento.


Explorando um pouco mais este ponto, vale ressaltar que nenhum colaborador da empresa pode ficar alheio à importância do cliente e da sua responsabilidade na jornada. Quanto menos falhas técnicas de produto, de serviço ou de atendimento, menores os riscos de insatisfação do cliente. Se um cliente estiver entrando na sua empresa e um funcionário da produção for mal educado com ele, pode ter certeza de que a imagem da empresa ficará prejudicada, mesmo que haja uma retratação, então, todos da empresa precisam se sentir responsáveis e terem foco permanente na satisfação do cliente.


Sabemos que a enorme maioria dos mapas de jornada do cliente consideram as etapas de compra, recebimento, pagamento, uso do produto, e serviços de atendimento pós venda, mas qual é a última etapa dessa jornada? Há quem considere, como fim da jornada, o cancelamento de um contrato ou a devolução de um produto, o que é algo lógico pela ótica da relação comercial e de consumo, mas não pela ótica da experiência do cliente, pois enquanto a memória estiver viva sobre o que foi experimentado, um cliente será sempre cliente e precisa também ser considerado nas ações de relacionamento. Se ele voltar a se relacionar, não fará isso a partir do zero, desprezando seu histórico com a empresa.


Então qual é a última etapa da jornada mesmo? Na verdade, essa última etapa é o “Relacionamento com clientes”, mesmo que internamente sejam classificados como ex-clientes, porque trabalha-se sempre para que eles voltem a ser e para que se tenha mais uma oportunidade para marcar sua memória positivamente.


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