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Jornada do cliente: A visão do cliente é simples, a da empresa nem tanto!




Cada vez mais, os desafios das empresas são crescentes na busca por proporcionarem a melhor experiência possível para seus clientes. É um tema que ainda requer reflexões pelas empresas sobre a melhor forma de abordá-lo para que ele não se transforme em um engodo, trazendo custos adicionais e exigindo investimentos que não gerem ganhos práticos de fidelização e lealdade dos clientes, e de competitividade para as empresas.


Um ponto de partida importante nas reflexões é que é preciso desmistificar o que é a Jornada do Cliente. Como o próprio nome diz, a jornada é a que o cliente faz e não a que a empresa determina ou gostaria que ele fizesse. Quando olhamos como clientes, a jornada é simples e objetiva, mas quando vemos de dentro para fora das empresas, isso é bem mais complexo. Para o cliente, de modo compacto, a jornada envolve 5 etapas:


  1. Conhecer o produto/serviço de interesse;

  2. Sondar preços, negociar e adquirir o produto/serviço;

  3. Receber o produto/serviço;

  4. Usar o produto/serviço adquirido;

  5. Obter orientações, esclarecimentos e suporte quando necessitar.

Conforme a experiência do cliente nestas etapas, concluindo a sua jornada, ele poderá voltar a adquirir produtos e serviços da empresa ou migrar para outras marcas e concorrentes. Logicamente que todo esforço na gestão da jornada ou da experiência do cliente é para que ele volte a comprar, renove seus contratos e seja fiel e leal à empresa. Esta é a razão de ser!


O desafio das empresas se reflete na visão que ela tem dos seus processos internos, sejam eles próprios ou terceirizados, que estão por trás de cada etapa dessa jornada do cliente. Aí a simplicidade não existe, porque falamos de dezenas ou centenas de processos, executados por áreas distintas, com metas próprias e que, por vezes, não estão sistematicamente integrados, sendo um agravante que muitas dessas áreas que participam desses processos, não tem clareza ou mesmo entendem não ter nenhuma responsabilidade com a experiência do cliente.


Abaixo listamos 11 pontos que costumam aparecer como experiências negativas dos clientes detratores nas pesquisas com clientes. São eles:


Há um ou mais processos internos das empresas para cada um dos motivos de insatisfação. No entanto, é importante que as empresas observem algumas questões que transpassam todos os pontos acima, que são: a qualidade na seleção e capacitação de profissionais, a estrutura de metas de desempenho, o gerenciamento de SLA – Service Level Agreement e as práticas de monitoramento e melhoria contínua desses processos, com vistas a melhorias sistêmicas para o negócio.


Acima destacamos pontos levam clientes a serem detratores, que é o primeiro trabalho a ser feito por toda a empresa. Na busca por clientes promotores, o trabalho é diferente e exige a criação de diferenciais, em processos chave, para que o cliente perceba que ele é importante para a empresa e que ela está disponível e atenta a tudo o que ele manifesta, a qualquer momento, pronta para “rapidamente atuar e resolver” qualquer demanda que ele traga.


O importante nesses desafios e nessa discussão é que ao falarmos sobre Experiência do Cliente ou Jornada do Cliente, falamos de um novo enfoque para temas antigos. Com isso, temos como lado positivo que os métodos e processos de gestão necessários para que as empresas tenham êxito nessa missão já são conhecidos e praticados há alguns anos. O lado de preocupação é que há um pano de fundo chamado CULTURA DE CLIENTE, que não é difícil de ser alcançada, mas que requer esforço contínuo por um bom período de tempo, principalmente no patrocínio e exemplo prático da alta direção das empresas. Uma empresa tem CULTURA DE CLIENTE quando toda a sua estrutura, todas as áreas e todos os colaboradores, em suas funções, pensam no cliente antes de qualquer decisão e buscam, sempre, contribuir para que o cliente, lá na ponta, receba produtos e serviços que cumpram suas promessas da melhor forma possível. Onde há CULTURA DE CLIENTE não há uma ou duas áreas responsáveis pelo cliente, pois todos se sentem responsáveis. Os processos da organização são modelados para que a sua entrega facilite o trabalho da próxima área, do cliente interno, para que a cadeia funcione com a máxima eficiência.


A sua empresa está preparada e já encontrou o caminho para estes desafios?


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