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CX Real e CX Fake – Cuidados com o ângulo de visão!



Os debates e as reflexões sobre Customer Experience ou CX vem seguindo uma linha de evolução similar a outros temas históricos da mesma família e que sempre indicaram a necessidade de cada empresa conhecer e monitorar muito bem as necessidade e expectativas dos seus clientes e do mercado, para que desenvolva produtos e serviços com elevada probabilidade de aceitação e sucesso.

Isso sempre foi assim e sempre será, mas quando falamos no movimento de CX, devemos ter uma atenção especial sobre o ângulo de visão que norteará todas as estratégias e processos de implementação dentro das empresas. Temos, basicamente, 2 ângulos de visão que podem ser aplicados para implementação de CX nas empresas, que são:

VISÃO DO CLIENTE PELA ÓTICA DO CLIENTE e VISÃO DO CLIENTE PELA ÓTICA INTERNA.


O QUE É VISÃO DO CLIENTE PELA “ÓTICA DO CLIENTE”?


Parece a visão óbvia e esperada, pois é definida à partir de dados e informações captadas diretamente com os clientes e que permitam identificar os chamados “Requisitos do Cliente”, que também podem ser chamados de “Princípios de CX”, mas que independentemente do título que receba, estabelece de modo prático e claro tudo o que o cliente espera encontrar nos produtos e serviços do mercado, no qual a empresa está inserida. Essa definição é fundamental para tornar viável que cada área e cada colaborador conheça, entenda e passe a trabalhar, no dia a dia, para atender ao que o cliente espera. Não há como formar uma cultura de cliente ou ter uma gestão centrada no cliente se não estiverem claros os “Requisitos do Cliente”, pois eles nortearão a especificação dos produtos a serem comercializados e a modelagem dos processos que constituirão a camada de serviço que acompanha todo produto.


O QUE É VISÃO DO CLIENTE PELA “ÓTICA INTERNA”?


É aquela visão que ninguém aceita ter, mas é a que mais prevalece nas organizações, pois é determinada exclusivamente ou prioritariamente pelo conhecimento interno, de pessoas ou grupos, sem levar em conta fielmente os dados e informações vindas dos clientes. Isso não significa que não existam dados ou informações dos clientes, mas que elas são moldadas internamente para ficarem alinhadas as crenças internas. Isso pode ser feito realmente por falta de dados dos clientes ou pela desconfiança nos dados obtidos, que pode ser um reflexo da “falta de questionamento do conhecimento interno”. Essa visão interna pode gerar requisitos e tudo mais, mas não serão “Requisitos do Cliente” e sim “Requisitos de Produtos” e “Requisitos de Processos” sem a certeza de estarem efetivamente alinhados às expectativas dos clientes, mas que nos permitirá ter estratégias, processos e todo um programa orientado e rotulado como CX, sem que colaboradores, parceiros e clientes consigam identificar rapidamente eventuais desalinhamentos derivados dessas definições pelo olhar interno. Se essas definições se pautarem por análise de tendências futuras, pode até dar certo e precisa-se aí ponderar o risco, mas se elas foram definidas exclusivamente pela análise do passado, daí temos um risco real e concreto de falhar.


É certo que toda empresa que quer efetivamente criar uma cultura de cliente, buscar uma gestão centrada no cliente, com estratégias e processos orientados a CX, ela precisará atuar exclusivamente pela voz do cliente.


Todas as empresas, que hoje tenham dúvida sobre adotar ou não CX como uma estratégia de negócio, precisam ter em mente que consumidores estão submetidos a muitas informações todos os dias, da sua empresa e dos concorrentes e, com isso, fazem múltiplas e contínuas comparações sobre o melhor que ele já viu ou experimentou e sobre o que ele pode e espera ter/receber. O mínimo que ele espera é o melhor que ele já obteve ou que ele sabe que outro está obtendo. E isso é dinâmico, de modo que aquilo que já foi supra sumo em algum tempo, hoje pode ser ultrapassado, e é isso que precisa ser compreendido dentro das empresas, que CX olha para o presente e para o futuro, utilizando o passado como base de aprendizado para acelerar as mudanças que se façam necessárias, e não justificar permanências ou continuidades que em algum momento se justificaram.


#cx #customerexperience #atendimento

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